DM und Rossmann im Blick – Eyetracking-Brille des Forschungsschwerpunktes Kommunikationsforschung kommt beim WDR-Markencheck zum Einsatz

Die Preise im Blick hatten Kunden von DM und Rossmann, die für den WDR Markencheck in zwei ausgewählten Drogeriemärkten in Köln einkauften. Begleitet wurden sie vom Eyetracking-Team des Forschungsschwerpunkts Kommunikationsforschung der FH Düsseldorf und einem Film-Team des WDR für die Sendung „Markencheck“. Im Fokus der Untersuchung stand dabei die Preiswahrnehmung im Drogeriemarkt: Sind Rossmann-Kunden preissensibler als DM-Kunden? Dieser Frage wurde mittels der Blickregistrierungstechnologie auf den Grund gegangen. Während des Ladenbesuchs trugen die Kunden eine Brille zur Aufzeichnung der Blickdaten des schwedischen Herstellers Tobii, die mit Kameras und Sensoren ausgestattet ist. Direkt nach dem Einkauf mit dieser Brille konnten die Test-Personen ihre aufgezeichneten Blickverläufe betrachten und ihr eigenes Einkaufsverhalten kommentieren.

Insgesamt wurden für die TV-Aufnahmen sieben Kunden im Rahmen einer Zufallsauswahl vor diesen Märkten ausgewählt. Bei explorativen Studien sind derartige Teilnehmerzahlen üblich, da sie bereits einen ersten Eindruck über das Verhalten der Konsumenten am Point-of-Sale ermöglichen. Eyetracking-Experte Alexander Jürgens vom Forschungsschwerpunkt Kommunikationsforschung erläutert die Erkenntnisse prägnant: „Die Kunden im Rossmann reagierten deutlich stärker auf Angebotspreise und Preisauszeichnungen als Kunden im DM.“ Die Analyse zeigte, dass Kunden im Rossmann aufgrund der aggressiven Preiskommunikation mit Hilfe von Werbe- und Angebotspreisen stärker auf die Preise fokussiert sind und sich eher von Werbepreisen beeinflussen lassen als Kunden im DM-Markt. Im DM wird zwar trotz des „Dauerpreisversprechens“ auch preissensibel gekauft, vor allem stehen hier aber der geplante und markenzentrierte Einkauf im Vordergrund. Die Produktpreise sind den Kunden grundsätzlich bekannt und werden insgesamt als günstig wahrgenommen. Bei der Analyse und der Auswahl der Teilnehmer wurde Jürgens von Bastian Dinter, ebenfalls wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachbereich Wirtschaft unterstützt.

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse zeigte die Sendung Markencheck zum Thema „DM – Drogeriemarkt“ am 14.05.2012 in der ARD. Die Sendung ist in der ARD Mediathek unter diesem Link verfügbar.

Die Markenchecks sind ein erfolgreiches Format des WDR, das bereits im vergangenen Jahr große Unternehmen auf den Prüfstand stellte. Zur besten Sendezeit um 20.15 Uhr im Ersten wurden in diesem Jahr bereits Lidl, McDonald's und H&M untersucht. Im vergangenen Jahr standen Tchibo, Ikea, Ferrero, Aral und Aldi im Fokus. Der Westdeutsche Rundfunk prüft dabei "populäre Konsummarken". Die Reihe ist für die ARD ein Quoten-Erfolg; so zeigte der Lidl-Check, dass sich mit einem populären Thema gute Reichweiten erzielen lassen. Mit 6,3 Millionen Zuschauern insgesamt und selbst bei den 14- bis 49-Jährigen starken 17,0 Prozent Marktanteil übertraf die Sendung alle Erwartungen der Experten.

Die Zusammenarbeit zwischen WDR und FH Düsseldorf hat Tradition. Bereits mehrfach konnte der Forschungsschwerpunkt Kommunikationsforschung den Westdeutschen Rundfunk mit seiner Eyetracking-Expertise unterstützen.
Der Forschungsschwerpunkt Kommunikationsforschung ist ein vom Land NRW anerkannter Forschungsschwerpunkt der Fachhochschule Düsseldorf. Mit den beteiligten Fachbereichen Wirtschaft, Design sowie Sozial- und Kulturwissenschaften ist er interdisziplinär ausgerichtet. Ziel des Forschungsschwerpunkts ist die Generierung wissenschaftlicher Erkenntnisse an der Schnittstelle von Betriebswirtschaftslehre, Medieninformatik und Kommunikationswissenschaften bei der Untersuchung von Medienkommunikation und Marketingkommunikation.

Kontakt:

Prof. Dr. Sven Pagel
Sprecher des Forschungsschwerpunkts Kommunikationsforschung
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Telefon: 0211 / 81-15935
Fax: 0211 / 81-14369

E-Mail: sven.pagel@fh-duesseldorf.de
Website: www.fh-duesseldorf.de/pagel